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農村墻體廣告是一種長期存在卻不被重視的廣告形式，在我們走訪的河北農村，只要是村口路旁稍微規整一些的墻面，幾乎都刷上了墻體廣告。雖然墻體廣告遍布農村的村口路旁，但傳播效果怎樣，傳播價值多大，卻很少有企業關心。本著對墻體廣告進行深入探討的初衷，我們于2006年5月對河北高陽南才口村和西莊村進行了實地面訪，采用的形式為問卷調查。調查共發放了350份問卷，回收有效問卷303份。調查村民男女比例為3﹕1，年齡為17～60歲，其中不識字者為13人。
我國農村墻體廣告發展概況
墻體廣告是以墻面為媒體，把企業的宣傳文字或圖片繪
制在墻面上的一種廣告形式，分為政府政策宣傳標語（也可看作公益廣告）和商業廣告兩部分，我們在此主要研究商業廣告。 20世紀80年代農村墻體已經開始零星運用于飼料、肥料等商業廣告，經過二十幾年的發展，墻體廣告已初具規模。如今，在各類產品爭奪農村市場的戰役中，墻體廣告成為媒體組合中重要的一環。
農村墻體廣告傳播價值分析
為什么在農村墻體會成為廣告的重要載體呢?
首先，與我國農村的廣告媒介環境有關。
對于農民而言，其接觸信息的途徑相對較少。根據相關調查結果，看電視和聽廣播成為農民最經常的媒介接觸活動，接觸率分別為90.3%和64.6%，而報紙的接觸率最低，僅為6.4%。也就是說，大眾傳媒中只有電視和廣播是農民經常接觸的廣告媒介。而身邊的戶外媒體，除了墻體廣告，別無選擇。因此，作為媒介組合的重要組成部分，墻體廣告在農村廣袤的土地上便有了大顯身手的機會。從廣告效果層級來看，墻體廣告主要到達知曉層面，但將墻體與電視等其他媒介聯合使用，卻可以產生媒介組合的增效效應。就目前農村媒介市場而言，電視廣告播出費用偏高，企業的聰明做法是利用電視媒介確立信譽和知名度，再利用便宜的二級媒介鞏固形象，增強受眾記憶度。在農村市場，墻體屬于性價比比較理想的二級媒介，適于作為廣告活動的輔助媒介。例如，榮事達于2001年9月開始執行“500縣農村銷售計劃”，將電視廣告和墻體廣告予以組合，產品宣傳獲得了巨大成功。
其次，墻體作為廣告媒介在農村具有得天獨厚的優勢。
■低廉的廣告制作與刊布費
墻體廣告比較簡單，制作不需要復雜的技術。發布媒體是現成的民房墻面，媒介費用幾乎可以忽略不計。根據我們走訪的廣告公司的說法，一般不需要付費，即使付費也非常便宜。在媒體廣告刊播價格不斷攀升的今天，墻體廣告低廉的成本優勢成為吸引廣告主投放廣告的關鍵。
■比較理想的傳播效果
其一，較高的接觸率。
在所有的受訪者中，除不識字的村民外，其他受訪者均表示見到過墻體廣告。而在接受問卷調查的文盲農民中，有67%的人會問其他人墻體廣告所寫的內容。因此，不了解墻體廣告宣傳內容的村民所占的比重相當小。
由于村莊在地理劃分上相對較小，在村莊有限的空間內做墻體廣告不僅有較高的接觸率，而且有較高的接觸頻次。聚集在村口路邊閑聊是農民傳統的消遣活動。況且，公路兩旁的墻體廣告還會成為旅客觀看的目標，這在一定程度上擴大了墻體廣告的接觸范圍。
其二，單純的發布環境。
一面墻只發布一個墻體廣告，廣告環境單純，干擾度小。相對于電視廣告和廣播廣告連珠炮似的轟炸、印刷媒介多種產品廣告的羅列，墻體廣告的干擾度很小。這對于墻體廣告的傳播十分有利。
其三，較強的針對性。
我們對調查的53塊墻體廣告進行了內容分析，發現地方性服務產品最多，占被調查廣告的22.6%，其次是生產資料和交通工具類產品。由此不難看出，墻體廣告具有較強的針對性，發布內容往往是與村民生產、生活密切相關的產品；并且墻體廣告作為農村少有的戶外媒體，還與廣告主的貨物鋪陳緊密相連，具有與現場銷售互動的作用。(見表一)
其四，較為理想的回憶度。
受訪者中36%的人能夠回憶起一些墻體廣告的內容，64%的人則不記得。對農民能夠有所回憶的廣告進行分析，發現這些廣告多采用電視與墻體廣告相配合的媒介組合形式，并且廣告內容重點突出。（見表二）
其五，注重利益承諾的廣告語具有較強的吸引力。
我們對受訪者提供了三種不同類型的廣告語，詢問哪種類型更使其動心，結果顯示，村民對于明碼標價的廣告語更感興趣。由此可見，農民注重實際，墻體廣告適合利益承諾。（見表三）
影響農村墻體廣告傳播效果的原因分析
雖然墻體廣告遍布農村，成為企業開拓農村市場的重要廣告形式，但在調查過程中，我們發現，墻體廣告的發布、設計等方面存在諸多問題，這些問題嚴重制約著墻體廣告的生存與發展。
其一，表現形式單調。
目前墻體廣告的表現形式大體分為兩種，最為常見的是純文字形式，其次為圖文結合，圖為企業或產品標志，如殼牌農機潤滑油的墻體廣告中貝殼標志占據顯著位置，標志下方配有產品名稱。一些有創意的墻體廣告也進行與廣告信息有關的藝術設計，但這種廣告所占的比重很小。在調查的53塊墻體廣告中，純文字的約占72%，包含圖案等其他元素的約占28%。由此不難發現，農村墻體廣告的表現形式單一，缺乏視覺沖擊力。表現形式單調，是影響墻體廣告記憶度的主要原因。（見表四）
在本次調查中，大多數受訪者希望墻體廣告的設計更加多樣，跳出“字體的汪洋大海”，嘗試其他表現形式，“不僅用文字而且也用圖畫來說明產品的承諾”。受訪農民表示這樣的改進會讓他們對墻體廣告“多看幾眼”，而這“多看幾眼”正是廣告人追求的目標！
粗劣的墻體廣告不僅有礙觀瞻，使農民反感，還會使農民對企業的實力產生懷疑，損害產品形象。噴繪類墻體廣告就是一些企業要求制作精細化的產物，這類墻體廣告會在將來得到進一步發展。墻體廣告的設計制作應打破刻板的模式，在形式上追求多樣化，懸念廣告等新穎的廣告形式會實現吸引注意甚至設置議程的作用。在內容上，墻體廣告也要“入鄉隨俗”，避免宣傳與農民認知結構、心理特征、文化傾向等不符的內容，以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。
其二，缺乏有效監管。
調查發現，農村墻體廣告存在隨意涂寫現象。隨意涂寫，既包括隨便選擇墻面涂寫，也包括涂寫的形式和內容。這種做法既破壞周邊環境，又影響墻體廣告的整體形象，引起村民普遍不滿。調查發現，目前在農村，墻體廣告的發布既缺乏法律法規約束，也沒有嚴格的審批、懲罰程序。缺乏有效監管是制約墻體廣告發展的瓶頸，也是各類問題滋生的根源。因此，墻體廣告要發展，必須建立健全相關的法律法規，把墻體廣告納入科學有序的監管體系之中。
對于墻體廣告的管理，應該落實到村委會。由村委會負責對本村墻體廣告的發布位置、內容、形式進行統一監管。對于什么地方可以發布，發布什么形式和內容的墻體廣告，村委會要根據規定嚴格把關。其次，還應建立墻體廣告付費使用制度。廣告公司使用村民墻面作為廣告媒介需要交納費用，廣告公司與墻面所有者簽訂協議，租賃其墻面，由此明確廣告公司、廣告主的權利和責任。如果廣告有問題，村民可以對協議中承擔責任的法人實體進行訴訟，這樣也可以達到監督廣告公司促使其自律的目的。
其三，缺乏統計監測。
缺乏調查統計數據的支持，是目前墻體廣告面臨的又一問題。多數企業投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測定，在走訪過程中，當問及廣告公司負責人關于墻體廣告傳播效果的數據時，我們往往得到這樣的回答：“應該挺不錯的，要不然不會有這么多企業使用墻體廣告。”
結語
經過商品經濟洗禮的農村產生了其獨特的廣告形式──墻體廣告。農村廣告媒介環境的現狀決定了墻體廣告存在的合理性，同時特定的生活環境使墻體廣告在農村成為一種大眾化的廣告形式，而低廉的成本、針對性強的傳播優勢又使其成為企業進軍農村市場的重要選擇。當然，缺少有效監管、傳播形式單調等因素也嚴重制約著農村墻體廣告的發展。因此，若想提升農村墻體廣告的傳播價值，首先，從管理層面而言，應該把墻體廣告納入法律的監管體系，加強管理；其次，從廣告制作發布層面看，應整合運用墻體與其他媒介，充分發揮媒介組合的增效作用，而在設計制作、傳播形式上，應該針對村民的要求進行具有視覺沖擊力的改進。